企業の営業とマーケティング部門は、表面的には一見異なる目標を持つように見えるかもしれませんが、実は「売上の最大化」という共通の目標を追い求めています。しかし、現場ではしばしばこの目標が明確に共有されず、部門間のコミュニケーション不足や施策の方向性の違いが、成果の妨げとなることが多々あります。私の経験から言えば、これを改善するためには、部門ごとの目標や施策がどう売上に寄与するのか、全員が一貫して理解する仕組みが必要です。
この記事では、マーケティングと営業の部門間で生じる課題、そしてそれらを乗り越えるための解決策を解説し、組織全体が持続的な成長を実現するために必要な考え方について述べます。
1. 施策立案の課題：仮説ベースの因果関係と現場の実態
多くの企業において、施策を立案する者は必ずしも現場の全ての業務を経験しているわけではありません。これは、すべての施策が現場のリアルな状況に基づいているわけではなく、ある程度は仮説や推測によって構築されることを意味します。たとえば、営業活動において顧客対応の詳細が不完全な理解に基づいていたり、マーケティングキャンペーンがどのようにターゲットに受け入れられているのかが正確に把握されていなかったりすることがよくあります。
このような状況下では、施策の結果が期待通りでなかった場合に、どこが問題だったのかを迅速に特定することが難しくなります。施策が仮説に基づいているのは問題ないのですが、顧客がどのように受け止めているのか、そのステップやタッチポイント、レベル感などを構造的に把握するモデルを持たずに実行してしまうと、現実で起きていることが客観・定量的に理解できず、現実との乖離・修正点が曖昧になりがちです。この悪循環を避けるためには、施策立案者と現場担当者が緊密に連携し、施策がどこにどのように作用することを意識しているのかを構造化し、共有したうえで、結果についてフィードバックを取り入れながら実態に即した施策にアップデートし続けるプロセスが重要です。
2. 現場での工夫と施策の追加
そもそも用意されている施策では目標達成が困難だと予測されると、現場は施策の追加を判断します。ただ、やることが増えるため、実行力が下がることになるため、成果の上乗せは見込めますが、思ったほどの成果が出ないケースが多くなります。
となると、用意されている施策の実行率や精度を高めていく工夫が求められます。仮説に基づくマーケティング部門と異なり、実現における推進課題を理解しているため、それが改善されていない場合は過去の経験から達成のために十分かどうかの判断をするのは難しいのですが、未達になりそうな場合は
ここで問題になるのが、現場に対して求められている工夫やアプローチが明確に示されていないケースが多いことです。たとえば、新しいマーケティングキャンペーンを展開する際、営業がその内容をどのように活用すればよいのか具体的な指示が不足していると、現場は混乱しがちです。
さらに、施策の結果が思わしくない場合には、しばしば追加施策が要求されることになりますが、これもまた現場の判断に依存しがちです。指示や方針が不十分なままでは、現場はどう動くべきか迷い、結果として施策の効果が低下するリスクが高まります。このような状況を避けるためには、施策の意図や目的が具体的に示されることが不可欠です。
3. 売上目標未達時の対応：次につながる一手を考える
売上目標や利益目標が未達となった場合、それをカバーするための短期的な対策はもちろん重要ですが、同時に次の期につなげるための長期的な視野を持った一手を考えることが求められます。私の考えでは、特に短期的な売上回復に注力しすぎると、長期的な成長戦略が見落とされがちです。現状分析と共に、次にどうつなげていくかという長期的な視点を忘れずに取り入れる必要があります。
さらに、売上目標の達成を目指す過程では、PDCAサイクルの導入が欠かせませんが、これが単に形式的なものに終わらないようにするためには、施策とその結果が一致していることが肝要です。PDCAの効果を最大限に引き出すためには、事前に合意された目標に対して、売上の因果関係が同じロジックで評価されなければなりません。これにより、次の改善につながる具体的なデータとフィードバックが得られるようになります。
4. 組織内コミュニケーションを円滑にするために
マーケティングと営業の部門間における施策の不一致を防ぐためには、透明でオープンなコミュニケーションが不可欠です。たとえば、マーケティングが新たなキャンペーンを展開し、その内容が営業部門に適切に伝達されていない場合、現場での実行がうまくいかないことがあります。
部門間の連携を強化するためには、施策の目的や期待される成果を共有し、各部門がどのように協力できるかを具体的に示す必要があります。マーケティングと営業の双方が共通の目標を持ち、その達成に向けて協力できる環境が整えば、組織全体のパフォーマンスは向上し、最終的な売上目標の達成が現実のものとなるでしょう。
5. 長期的視野を持った目標設定の重要性
売上目標を設定する際には、短期的な結果にとらわれず、長期的な戦略を見据えることが重要です。短期的に売上を上げることだけを目的にした施策は、しばしば一時的な効果に終わることが多いです。顧客との信頼関係を築き上げることで、持続的な成長を実現するためには、長期的な視点が必要です。
たとえば、短期的な目標達成に成功したとしても、次の期に同様の施策が通用しない場合、その施策は一過性のものでしかなかったといえます。むしろ、長期的に見て市場の動向や顧客のニーズを正確に捉え、持続的に売上を伸ばすための施策を立案することが、組織の成功にとって不可欠です。
まとめ
営業とマーケティングの目標達成における課題と解決策について考察してきました。現場の実態を正確に把握し、部門間の連携を強化することで、組織全体が持続的な成長を遂げることが可能です。短期的な施策だけに依存せず、長期的な視点を持ちながら、売上目標を達成するための戦略を構築していくことが重要です。
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